В раздел «Новости»

Customer Experience как реальность

23 сентября, 2016
Customer Experience как реальность
Customer Experience как реальность

Experience - это процесс, который происходит в результате того, что человек проживает определённую ситуацию. Это не просто момент во времени или жизни - это динамичесская составляющая чувств и ощущений, которые возникают в той или иной ситуации. Эти чувства соединяют компанию и бренд со стилем жизни клиента в широком социальном контексте.

"В прошлую пятницу в ресторане N состоялась встреча моих одногруппников из университета. В половине восьмого, после обильного траффика на дорогах, мне пришлось покружить в поисках места для парковки, но, в конце концов, я остановился в квартале от ресторана. Интерьер в заведении интересный, еда мне тоже понравилась. Вот только на выходе я подскользнулся на лестнице. Ступеньки ужасно неудобные", -- так может звучать рассказ о посещении ресторана одним из ваших клиентов. Стоит обратить внимание, что история начинается задолго до совершения транзакции между рестораном и клиентом и заканчивается уже после неё. В этом и заключается суть Customer Experience – темы, которой посвящена статья. 


Три типа маркетинга

Но пойдём по порядку. Исторически в маркетинге сложились два основных типа рынка: Seller's Market и Buyer's Market. Первый ориентирован на продукт и стремится сократить расходы на производство при повышении качества, что позволяет увеличить прибыль компании. Такой подход хорош при больших объёмах производства и низком уровне конкуренции. Buyer's Market фокусируется на потребностях клиентов и стремится предоставить именно то, что хочет клиент. Данный метод распознаёт, что у каждого клиента есть собственные желания, зачастую идущие вразрез с приобретением наиболее дешёвого и эффективного в среднем решения. Часто клиенты готовы платить дополнительную стоимость за то, что выбранный продукт отвечает их личным целям или потребностям лучше, чем самый популярный на рынке. Но так как потребности людей различаются, один продукт не может удовлетворять всех. Вместо этого мы как производитель выбираем конкретную - нишевую - аудиторию клиентов, объединённых общими потребностями в продукте. Такой подход позволяет увеличить прибыль за счёт дополнительной ценности, которую мы предлагаем клиенту в составе продукта, увеличивая его стоимость. Подход Buyer's Market наиболее хорош при развитом рынке в конкретной нише, так как он позволяет нескольким производителям разделять аудиторию между собой, нацеливая свои продукты на различные сегменты клиентской аудитории.

Но в последние десятилетия мир сильно изменился. Появилось намного больше удобных способов выбирать и приобретать лучшие товары на мировом рынке, в том числе ориентируясь на отзывы других клиентов. Появляется новый тип рынка, обозначаемый понятием Connected Community (связанное сообщество). Оно предполагает, что покупатели тесно связаны друг с другом и могут делиться впечатлениями от того или иного продукта с другими клиентами, находящимися буквально по всему миру. Отсюда вытекает понятие Customer Experience.


Что такое Experience?

Для начала, слово "Experience" в словаре переводится как "опыт", что не отражает полной его сути. Возможно, самый близкий перевод был бы "переживание" или "испытание", но в современном русском языке эти слова часто наделены негативным подтекстом, в то время как слово "Experience" само по себе нейтрально и часто используется для описания положительных эмоций и переживаний. Итак, Experience - это процесс, который происходит в результате того, что человек проживает определённую ситуацию. Это не просто момент во времени или жизни - это динамичесская составляющая чувств и ощущений, которые возникают в той или иной ситуации. Эти чувства соединяют компанию и бренд со стилем жизни клиента в широком социальном контексте.

Если до сих пор мы обсуждали рациональный подход к рынку, то фокус на Customer Experience предполагает более эмоциональный, "чувствующий" подход, и он в полной мере переопределяет (или расширяет) в себе понятие бренда. Мы не просто выбираем отличительные черты бренда - мы создаём Experience. Мы не просто гарантируем качество - мы строим доверительные отношения с клиентом. Наш продукт/бренд определяется не сухим набором характеристик - он обладает своей собственной персоналией. Он не статичен, а динамичен. Это уже не массовый бренд: так как клиент создаёт продукт вместе с брендом - он для каждого свой, индивидуальный. Клиент не просто осведомлён о существовании продукта - он знает, что этот продукт является частью его жизни. Самые сильные бренды воплощают в себе сильный эмоциональный Experience. 


Для того, чтобы обеспечить этот сильный эмоциональный Experience, необходимо объединить понятие Experience с позиционированием бренда. Обычно позиционирование бренда включает в себя разработку "ДНК" бренда и бренд-мантры (мы не будем останавливаться на этих понятиях, так как они заслуживают отдельной статьи). Важно то, что теперь мы должны подумать об эмоциональной ("экспириентальной") стороне бренда, то есть, разработать мультисенсорную стратегию (какой цвет ассоциируется с нашим брендом? какой запах? какая эмоция? вкус? музыка?), которая позволит делать реальные и значимые отличия от конкурентов. Как бренд, так и бренд-мантра дополняются следующими компонентами Exerience'а:

  1. Пять чувств - последовательный, согласующийся Experience среди всех пяти чувств.
  2. Эмоции - обращение ко внутренним чувствам клиента, чёткая ассоциация бренда с сильной эмоцией.
  3. Познание - обращение к мыслям клиента, креативное привлечение клиентов, Experience решения проблем, использование сюрприза, интриги и провокации.
  4. Поведение - воздействие на поведение клиента путём демонстрации новых возможностей и стилей жизни. Может быть как чем-то рациональным, так и чем-то креативным, вдохновляющим, спонтанным.
  5. Социальный - всё, что относится к социальной системе и культуре, имеющее отношение к бренду (принадлежность, комьюнити).

Все эти принципы могут быть вложены в понятия продукта, рекламы, цены и места продажи ("4P: product, promotion, price, place").

Переосмысление бренда – объединение бренда и Experience

Давайте рассмотрим несколько брендов, использующих принципы Connected Community и создающих Customer Experience. Одним из примеров является Nike, который даёт возможность клиенту выбрать дизайн своих кроссовок (см. рисунок 1).

Теперь это не просто продукт на полке - это кроссовки, которые вы можете создать совместно с Nike. Вы становитесь частью процесса, что делает его очень "экспириентальным". Новое поколение (Millenials) широко мыслит в данном формате: оно хочет быть частью дизайна, частью продукта, который оно использует. 

Рис. 1                               

Одними из первых на мировом рынке, кто уловил суть "экспириентальной" рекламы был Apple, когда они представили миру свой Apple iPod (рис. 2)


Рис.2  Эта реклама очень экспириентальна. Она полна музыки, цвета, настроения, танцев. При этом маленькие белые наушники, ставшие символом Apple-продукции, позволяли вспомнить эту рекламу при использовании продукта, ощутить настроение, желание танцевать и слушать музыку. В настоящее время большинство рекламных роликов отвечает похожим принципам. 

Интересным способом сделать цену продуктов экспириентальной могут быть аукционы на ebay. В некоторых магазинах (например, Old Navy, см. рисунок 3 ниже) клиентам дают бесплатную сумку для товара, при этом на всё, что войдёт в сумку, предоставляется определённая скидка. На сайте priceline.com клиентам предлагают самим называть цену за предлагаемые услуги (в форме аукциона).

Место продажи товара тоже может быть экспириентальным. Особенно это распространено в больших магазинах модной одежды в Париже или в Милане. Например, магазины Ralph Loren обставляют мебелью в стиле жилого дома, что позволяет представить, в какой обстановке могли бы жить их клиенты, какой мебелью они бы пользовались, какой вели бы стиль жизни. Это не просто магазин с одеждой на вешалках - это одежда в том контексте, в котором она может быть использована. Магазины Sephora (сеть продажи косметики) наполнены цветом, жизнью, в них каждый клиент может самостоятельно попробовать и ощутить на себе разную косметику - в противовес традиционным магазинам, где разные расцветки спрятаны за стеклянной витриной, и нужно звать продавца, чтобы выбрать хотя бы один цвет. 

Таким же принципом пользуются большие магазины сладостей. В них можно почувствовать себя в сказке или в парке аттракционов. Можно попробовать разную продукцию, рассмотреть красиво оформленные полки, запомнить их посещение как отдельный интересный, позитивный Experience из своей жизни, и захотеть сюда вернуться. 


Рис. 3


В дополнение ко всему, хочу обратить внимание на очень важную деталь: все приведённые выше примеры - это не просто любой позитивный Experience. Каждый из них отвечает ДНК своего бренда, добавляет к его целостной картине, образу, который сохраняется в голове клиента практически как отдельная персоналия. Наиболее успешными брендами становятся те, которые клиент понимает, которыми он живёт, ощущает, о которых ему хочется рассказать своим друзьям. 

В завершение данной статьи хочется напомнить, что Customer Experience - это опыт, эмоции, переживания клиента, которые он испытывает и проживает в отношении конкретного бренда. Он начинается задолго до совершения транзакции (покупки товара) и заканчивается гораздо позже. В случае сильных брендов Customer Experience откладывается в голове клиента как чёткая, последовательная и интересная персоналия, с которой ему интересно продолжать отношения. Наиболее успешные корпорации хорошо понимают данный принцип, и внедряют его на каждой стадии, на каждом участке своей работы, пытаясь придать своему бренду и своему продукту чёткий, последовательный и запоминающийся образ, стараясь стать частью жизни своих клиентов. 


Автор: Сергей Склонин, старший консультант компании Columbus