в раздел Новости о решениях компании Columbus

Системы лояльности в условиях развития крупных федеральных сетей: как выжить среднему и региональному бизнесу

12 октября, 2018
Мнение эксперта Николай Дорогов
Системы лояльности в условиях развития крупных федеральных сетей: как выжить среднему и региональному бизнесу

Эмоциональное вовлечение и живой диалог с клиентом – важное условие выживания на рынке, где ведут игру крупные федеральные сети. Николай Дорогов, Директор практики Retail компании Columbus, о том, как технологии помогают превратить безымянные транзакции в яркую историю отношений с покупателем

Текущее состояние рынка

Проникновение сетевой розницы в России растёт, а количество игроков – уменьшается. Это значит, что борьба среди оставшихся игроков становится ещё более жёсткой и бескомпромиссной. Особенно ярко это видно по продуктовому ритейлу, где доля сетевой торговли в целом по стране подбирается к 40%, а в таких Субъектах Федерации, как Санкт-Петербург устойчиво выше 80% . В подобных условиях выиграет тот, кто не будет терять своих покупателей и сможет перетянуть к себе клиентов конкурента, сделает своих покупателей по-настоящему лояльными.

Это, конечно, просчитали и осознали федеральные сети. Так, в 2017 году свои карты лояльности запустила “Пятёрочка”. В 2018 рынок ждёт появления программы лояльности “Ашана”. Группа “Дикси” “обкатывает” свои решения на формате “Виктория”. Тщательно готовит свой ход и отстающий пока в этой области “Магнит”.

Лояльность клиента ≠ карта лояльности

Важно не поддаться соблазну упрощения картины мира и не подменить понятие лояльности фактом выдачи покупателю карты лояльности. Ведь покупатель может оставаться с нами долгие годы, рекомендовать нас родственникам и друзьям и без всяких карт. Если ассортимент, качество, доступность товаров, наш уровень обслуживания стабильно превосходят ожидания клиентов, то это отличный задел для обеспечения высокого уровня лояльности. Никакие баллы, скидки и акции не сделают нашим другом недовольного основным продуктом и услугой покупателя.

Тогда зачем?

Карты лояльности дают возможность оцифровать и измерить параметры взаимодействия с клиентом. Разрозненные безымянные транзакции выстраиваются в яркую историю развития отношений с покупателем. Мы начинаем видеть динамику, можем рассмотреть конкретного человека, постараться с помощью автоматизации детализированно понять его потребности и предпочтения. С этой точки зрения карта лояльности – это не цель, а инструмент, который позволяет перейти от качественного описания поведения наших постоянных клиентов к количественному. Также это естественное средство донесения до клиента персонифицированных предложений.

Не нужно забывать, что в обмен на предоставление дополнительных сведений о себе и своих покупках клиент справедливо ожидает получить что-то полезное для себя – скидки, действительно интересные предложения, развлечения и элементы игры.

С одной стороны, региональные сети не могут соревноваться с крупными федеральными игроками во вложениях в инфраструктуру и технологии, необходимые для программ лояльности. С другой же – у них остается естественное преимущество – знание региональных особенностей, более четкое понимание контекста, в котором живут их покупатели. Это позволяет с меньшими затратами вовлекать клиентов в процесс взаимодействия. На примере наших клиентов мы видим, что небольшой сети легче убедить своих покупателей в том, что ей действительно нужна обратная связь, ей эмоционально проще вовлечь клиентов во взаимодействие. Конечно, это требует креатива и небанальных решений, но именно на этом поле можно переиграть стремящихся угодить всем, а потому безликих “федералов”.

Типичные ошибки

Выдача карты

Клиент, заполнивший длиннющую анкету, совершивший при этом обязательную покупку на крупную сумму, или согласившийся отдельно заплатить за получение карты лояльности – вот мечта ритейлера. Так ли это? Заработать один раз, но обречь себя на вечные 2% продаж с использованием карт лояльности – это явно смещенные приоритеты.

Другая крайность. Пачка карт, свободно лежащая на каждой кассе. Клиент, который не оставляет никаких контактных данных, без раздумья берет вместо потерявшейся карты новую. На выходе – формально неплохой процент продаж по картам лояльности, но практическая непригодность данных ни для анализа, ни для выстраивания коммуникаций с клиентом.

Скидки навсегда

Клиент постоянно совершает покупки с использованием карты лояльности и получает постоянный процент скидки по мере роста накопительного итога суммы транзакций. Поначалу такой подход нравится вашим клиентам, но со временем всё большее количество покупателей получает самую высокую постоянную скидку. В таких случаях продавцы вынуждены повышать уровень базовых цен, так как всё больше продаж проходит со значительной скидкой. Сети становится сложно привлекать новых покупателей, их отпугивают высокие базовые цены. Постоянные клиенты тоже начинают нервничать из-за высоких цен и всё чаще находить у конкурентов предложения, которые выглядят более привлекательно даже с учетом больших скидок по карте. Рано или поздно компания будет вынуждена отказаться от такой системы, что вызовет разочарование как раз самых старых и преданных покупателей.

Хотя такую ситуацию несложно спрогнозировать, на рынке достаточно компаний, играющих в эту грустную игру. Более того, периодически появляются новые желающие.

Игнорирование данных

Клиент явно отдаёт предпочтение определенной торговой марке, откликается на предложения по ней, оставляет отзывы на купленные товары. Компания тщательно собирает все данные. И… не использует их. Покупателя заваливают нерелевантными предложениями по нелюбимым брендам и непонравившимся товарам. Клиент, который с радостью купил бы что-то действительно нужное, злится и уходит.

К сожалению, такие сценарии несложно встретить на нашем рынке.

Технологии

Но вернемся к позитиву. Сегодня технологии помогают нам во многом. Клиента проще убедить присоединиться к программе лояльности, если ему не придётся носить с собой ещё одну карту. Идентификация через телефонный номер, мессенджер, приложение – это удобство для покупателя и потенциальный дополнительный канал связи для продавца. Здорово, что сегодня совсем не обязательно разрабатывать сложные мобильные приложения – тот же функционал быстрее и дешевле реализовать в форме чат-бота для популярных мессенджеров.

Технологии машинного обучения становятся более доступными и помогают формировать сегментированные или даже персонифицированные предложения для клиентов. Покупатель заметит нужный ему товар, а компания получит дополнительные продажи. Демократизация рынка технологий машинного обучения позволяет внедрять такие решения компаниям любого размера.

Итоги

Сегодня становится очевидно, региональным сетям не стоит откладывать запуск программ лояльности. Используйте время, которое требуется “федералам” на запуск и отладку своих универсальных, но тяжеловесных программ, для реализации своих собственных решений лояльности. Такие решения должны быть основаны на сочетании современных идей, технологий и креатива, что поможет уйти от прямого столкновения с федеральными конкурентами через честный и небанальный диалог с главным действующим лицом – покупателем.

Николай Дорогов, Директор практики Retail компании Columbus
Специально для журнала «Управление магазином», октябрь 2018.

Категории: Цифровая трансформация, Розничная торговля, Мнение эксперта

Возникли вопросы?

Обратитесь к нам!
Консультанты Columbus ответят на все интересующие вопросы

Связаться с Columbus
 

Вас может заинтересовать:

Columbus и 100Вкус создают новую розничную сеть
100Вкус: история успеха
100Вкус и Columbus объявили об открытии новой сети продуктовых магазинов

100Вкус и ИТ партнер ритейлера консалтинговая компания Columbus с нуля запустили новую торговую сеть. Первый супермаркет 100Вкус уже начал свою работу в Саратове, предоставив жителям города большой выбор натуральных и безопасных продуктов питания

Категории: Розничная торговля, Лидерство, Облачные технологии,

Торговая сеть “Гроздь” провела масштабный проект внедрения ERP-системы
Гроздь: История успеха
Торговая сеть “Гроздь” провела масштабный проект внедрения ERP-системы

Сеть продовольственных магазинов Саратовской области перевела торговые точки на ERP-систему, построенную на базе Microsoft Dynamics AX 2012. Внедрение было реализовано при поддержке консалтинговой компании Columbus.

Категории: Розничная торговля, Microsoft Dynamics AX

Columbus WarRoom Microsoft Dynamics 365
Сolumbus выпустила облачные версии продуктов Columbus WarRoom на базе платформы Microsoft Dynamics 365
Сolumbus выпустила облачные версии продуктов Columbus WarRoom на базе платформы Microsoft Dynamics 365

Columbus объявляет о выходе продуктов Columbus WarRoom.Pricing и Columbus WarRoom.Assortment, реализованных на платформе Microsoft Dynamics 365 for Finance and Operations . Теперь пользователям доступны облачные версии этих решений

Категории: Цифровая трансформация, Columbus WarRoom, Облачные технологии, Новости компании, Лидерство, Розничная торговля