<img src="https://secure.leadforensics.com/133892.png" alt="" style="display:none;">

Reklambranschen vet redan att emotionell kommunikation funkar. Designbyråer jobbar med det dagligen, PR och innehållsbyråer lika så, men IT-branschen är inte ens i närheten av att prata emotionella aspekter av en tjänst eller sömlösa affärssystem. Även om det är en viktig bricka i spelet att skapa emotionella band mellan användare och ett varumärke. Varför?

Det är dina händer i drömbilen, inte Zlatans

För oss som jobbar med varumärken är det bland det första man lär sig att leta efter – kopplingar som länkar flest noder i hjärnan.

Vi söker det som anspelar på känslosamma moment eller värderingar. Målet är givetvis att få alla dessa noder att aktiveras i andra sammanhang än när ett varumärke är närvarande. Exempelvis när du ser ystra kor på våren eller när du kommer fram ensam till en tyst skvalpande strand efter en lång bilresa.

Volvo vill koppla samman den där naturen som de flesta svenskar aldrig har sett med att köra bil. Med Volvo kan du uppleva allt det där längst bort från där du bor. Alla svepande landskap, dramatiska berg och tomma vidder av mossig sten. För att förstärka sätter de en framgångsrik person bakom ratten. En du känner igen.

När vi hör musiken på ett café ska vi drömma oss ut på vägarna igen. När vi åker pendeln ska vi somna och drömma om att hålla en läderratt i Lappland. Det är dina händer i drömbilden, inte Zlatans, men givetvis är du i drömmen lika framgångsrik och cool. Vi leds ut på emotionella vägar. Vi känner körglädjen och upplever allt utan att göra ett smack. Allt händer inom oss.

"Where do you want to go today?"

Reklambyrån Wieden + Kennedy i Portland (känd för bland annat Nike) lade november 1994 sista handen på en världsomspännande annonskampanj – Microsofts “Where do you want to go today?”.

Tanken var att visa på potentialen att överbrygga gränser, både kulturella och emotionella med ett bättre operativsystem. De ville spinna på känslan av att befinna sig någon annanstans, göra något annat, vara en del av ett större sammanhang bortom vardagen. Om det funkade? Japp, klart det funkade. Det är en av de mest kända reklamkampanjerna i världen. Just taglinen “Where do you want to go today?” ligger med på många reklamares topp 10.

Efter två succéartade år, 13 December 1996, slutade kampanjen att tryckas. Men även idag minns vi vilken känsla den gav. Men köpte du Microsoft? Jobbade du då inom design eller kommunikation är svaret enkelt. Nej.

Reklamen överträffade produkten. Den utlovade friheten kan inte ens en inbiten Microsoft-räv säga att de fick på jobbet på grund av Microsoft. I alla fall håller inte argumenten speciellt länge. Produkten i form av ett operativsystem tar dig inte var du än vill gå. En laptop eller en smartphone däremot.

Vi glömmer att de säljer korv, saft och sylta

Så är det om och om igen. Reklambyråer vet knepen. De läser kognitiv psykologi och vet hur man kan använda hjärnans uppbyggnad för att skapa lyckosamma kampanjer.

Vi följer ICA-Stig och gråter när han slutar. Delar den möjliga efterföljaren på Facebook och diskuterar över en söndagsmiddag hur det ska gå med hela serien. Ska den dö ut nu? Vad händer sen? Ska de byta? Vi minns tillbaka. Vi kan en hel del av de avsnitt vi sett. Vi skrattar och har glömt att de säljer korv och sylta och saft. Det är åsidosatt, men det sitter.

ICA är synonymt med en positiv känsla i svenskarnas mjukaste soffor. Och vad händer när du hör Billy Paul sjunga? Tänker du på semester? Vi är ett drömmande släkte. Vi älskar sånt här. Men när produkten är sämre än bilden, stannar löftet vid just bara ett löfte.

Det emotionella bygger varumärke, men en dålig produkt drar snabbt ned det. Word hänger sig. Excel skapar kalla kårar och påminner om jobb du inte gjort. Powerpoint ska vi inte tala om. Windows-systemen tvingar en uppdatering i fel läge och Explorer lovsjungs inte direkt bland dagens gränssnittsutvecklare. Det hoppande gemet är förlåtet. Kom tillbaka. Du gjorde i alla fall arbetsdagen roligare i all fånighet.

Människor måste vara i centrum för alla löften 

Tryckta, fysiska och även digitala. Löften om att få en snabbare tjänst för att anmäla sjukpenning, löften om ett bättre liv genom att uppleva en bostadsannons med rörlig bild eller löften om att förbättra din arbetsdag genom bättre tjänster eller operativsystem.

Människor måste vara i centrum för all design. Precis lika naturligt som det är att blanda in användares upplevelser kring nästa generation Volvo XC90 är det att fråga och lyssna om hur de faktiskt vill använda en tjänst.

ERP och val av CMS, säljstrategi och digital tjänsteutformning. Alla delar är ett möte mellan ett företag och du och jag. En professionell borrmaskin ska därför vara likställd med en professionell digital tjänst. Verktyg som verktyg. Testad och utvecklad kring olika användargrupper, där medvetenheten om att känslan i användandet är ett möte med ett varumärke. Borrhandtagets form. Hur det låter när du trycker in en knapp. Elmotorns kraftfulla ljud utan vibrationer. Den digitala tjänstens feedback, enkelhet och snabba responstid.

Designen för en egen dialog. Bygger samman teknisk snabbhet med upplevelsen av färger. Den skapar emotionella kopplingar mellan dig och ett varumärke vid varje möte. Vad händer när du klickar, scrollar eller skickar en order? Får du ett mjukt svar när det går dåligt? Är bilder styrda av produktägare, slumpmässigt Google-utvalda eller automatiserat? Är bilderna utvalda efter tekniska algoritmer och begränsningar eller prestandakrav? Eller är det bilder skapade utifrån olika behovsmålgrupper, känslor och som en del av en större helhet?

Många vet men ingen frågar

Har ni gissat eller faktiskt frågat vad användare vill ha någon gång? Vi tjatar och tjatar om det varje gång vi får chansen. Och tro mig, får vi inte chansen så tar vi den.

Det finns så mycket att vinna på att faktiskt fråga och lyssna på vad användare har att säga. Inte bara för företagens bokslut, men även för användarna i sig. Digitala tjänster blir bättre av användning, men även genom att tänka design genom hela processen.

Vi arbetar med upplevelser och tjänster av olika slag och därför måste vi också rannsaka inte bara oss själva men även vad vi gör hela tiden. Design är ett hantverk i ständig förändring. Ett sätt att prata emotionellt med användare. En samling små knep och stora kunskaper som använder färger, skuggor, illussioner, typografi, kontraster, matematiska system och tomrum, rörelser, taktilitet och ljud för att kommunicera med användares undermedvetna. Design i kombination med kommunikation bygger dialog. Vi börjar diskutera, och lyssna med de vi vill träffa. Vi lär känna dem genom oss själva.

Genom att också tekniken, valet av olika inmatningssätt eller gränsöverskridande digitala lösningar, börjar prata med människor kan det digitala förkroppsliga ett företags varumärke. Användare vill plötsligt bli kompis med ett företag. De vill använda tjänsten mer än vanligt. I varje positivt möte stärks varumärket. Men även i de negativa.

Vi kanske är tvingade till användning på grund av olika omständigheter som i sig inte är positiva. Vi kanske aldrig kommer att älska tjänsten i sig. Genom att faktiskt fråga, diskutera och ta reda på sån enkel detalj kan vi som tjänsteutvecklare designa något friktionslöst och osynligt. Ett friktionslöst möte som också det stärker varumärken. Design för att inte synas, eller märkas, men som ändå bygger relationer… hmmm, knepigt eller hur?

Inom IT-branschen har jag märkt att design alltför slarvigt blir till dekoration. Användarupplevelse blir till ett nytt begrepp bara. Lite som att alla plötsligt vill ha surdeg till frukost. Det blir som med ICA-Stig. Vi minns inte osten han håller i eller vad den kostar. Vi tycker bara att han är lite rolig, och byter kanal när det roliga är över.

Det är därför vi tjatar. Och tjatar. Och tjatar.

Diskutera detta inlägg

Rekommenderad läsning

Tänk dig ett organisationsträd som ett äppelträd. Stammen är er kärnverksamhet och varje gren är en avdelning. En av grenarna är e-handeln, och varje mål är som en blomma som ska bli till ett äpple. De flesta mål påverkar även andra grenar. Kommer de att kunna bära all den frukt som e-handeln hoppas på?
Föreställ dig de första sekunderna när olika användare besöker din webbshop eller fysiska butik. Vad de ser då styr helt och hållet deras nästa steg. Genom att använda eyetracking får du veta vad de ser. Inga mer gissningslekar. Istället kan du avslöja myter och agera på sanningar.
Årets upplaga av InRiver PIMpoint, världens största PIM-event (och alla product marketing-nördars julafton 🤓) gick av stapeln i förra veckan. Programmet bjöd på alltifrån smygtittar på ny UX-design till inspirerande kunder och kreativa nya lösningar med AI. Årets tema var "Product experience management in the age of the customer" och här är russinen i kakan! 🎁
Det har snart gått sju år sedan Google släppte Enhanced Ecommerce – ett tillägg till Google Analytics som i mitt tycke borde användas av alla företag som bedriver e-handel, oavsett storlek och inriktning. Låt mig förklara varför.
3–6 mars gick världens största retailkonferens Shoptalk av stapeln i Las vegas. 8400 besökare fanns på plats för att lära sig mer om bland annat augmented reality, virtual reality, machine learning, personalisering och nya betallösningar. Sara Kempe och Maria Joons från Columbus har sammanfattat några av eventets höjdpunkter.
right-arrow share search phone phone-filled menu filter envelope envelope-filled close checkmark caret-down arrow-up arrow-right arrow-left arrow-down