Så kallade white papers är ett dominerande inslag i marknadsföring av IT-tjänster. Inget fel i det – så länge innehållet är bra. Men det finns ett semantiskt problem.
Sedan vi drog igång vårt arbete med inbound marketing för ett par månader sedan har en av de största utmaningarna varit att hitta konverterande material. Alltså, innehåll som är tillräckligt användbart och “värdefullt” för att en besökare ska vilja lämna sina uppgifter och bli kontaktad av oss med fler nyttiga tips (om du vill veta mer om exakt hur det går till rekommenderar jag Shamash inlägg om hur vi jobbar med marketing automation).
Inom B2B, och framför allt IT-branschen, har detta traditionellt gjorts med så kallade white papers, alltså "en rapport från en myndighet eller annan auktoritet med avsikt att reda ut och förklara en komplex utmaning eller fråga" för att låna Wikipedias definition. Ett IT-bolag tar till exempel ett verksamhetsnära begrepp eller ämne och belyser saken närmare för att bevisa sin kompetens. Det trillar in en drös varianter i min inbox varje vecka.
Hellre hjälpsam än smart
Vad vi dock märkt när vi börjat ta fram white papers tillsammans med våra konsulter är att det går lite motigt. Vi tror att vi måste prestera en djup och mastig analys och följden blir att vi drar oss från att skriva, eller att det vi i slutändan producerar är på tok för akademiskt och komplext. Inget fel att ha en hög ambitionsnivå, men jag tror inte det är den typen av texter som vår målgrupp är intresserad av. Vi ska sprida material som kan bistå och guida och det gör vi nog bäst med konkreta tips och lathundar som hjälper dem med deras dagliga utmaningar och problem på jobbet, inte med ett 15-sidigt dokument med grafer och statistik i stram typografi. Vi vill hellre vara en ledsagare än en auktoritet.
Det är såklart flera olika faktorer som gör att det är en utmaning att producera bra och givande innehåll, men man ska inte underskatta semantiken. White paper konnoterar uppläxande och akademiskt. Guide: hjälpsamt och användbart. Genom att prata om guider, lathundar och mallar blir det nog även enklare för oss att identifiera olika ämnen som vi kan skriva om. Då kanske ambitionsnivån hålls på en rimlig nivå och materialet blir lättare att ta till sig.
Läs även: Så jobbar vi med Inbound Marketing
