Det bubblar i content management-världen just nu. Några nyheter som det surras lite extra om är artificiell intelligens och kontextstyrd kommunikation. Vår strateg Alfred Mosskin fördjupar sig i de viktigaste trenderna efter att ha besökt årets upplaga av Ecosphere Days.
1. Från omni till AI
De senaste åren har begreppen multikanal och omnikanal varit heta samtalsämnen. Bakgrunden till det är en utmaning som är välbekant vid det här laget:
Hur för man ut sitt budskap konsekvent i alla kanaler och interaktionspunkter?
Idag finns det plattformar och systemstöd som hjälper oss att hålla reda på allt vårt innehåll. De ser till att innehållet skapas och hanteras på en central plats som sedan förgrenar sig till andra kanaler. Ändrar vi källan, så uppdateras innehållet på alla ställen där det förekommer.
Den mänskliga brusfaktorn
Men kommunikationen och kreationsprocessen styrs än så länge av människor. Kommunikatörer och kampanjplanerare skapar innehållet och sätter reglerna för när, var och hur det ska synas. Och visst, med omnitänket ökar man räckvidden och gör informationen mer konsekvent och tillgänglig – men kundfokus och intimitet saknas fortfarande ofta. Mottagaren ser samma opersonliga budskap överallt – omnikanal är fortfarande en megafon, om än en avancerad sådan.
Det naturliga nästa steget stavas artificiell intelligens (AI) och en arbetsprocess där innehållet skapas, redigeras och styrs av algoritmer som kan lära sig av mottagarnas beteende. Som reagerar direkt på feedback och anpassar kommunikationen därefter. AI har potentialen att återskapa den personliga kundupplevelsen från förr, när vi gjorde våra inköp i byns handelsbod, trots att vi nu befinner oss i en hysterisk fragmenterad informationsvärld. Systemen för omnikanalstyrd kommunikation finns där. Datasjöarna finns där. Snart är content management där också.
2. Relevans och empati
För att skapa ordning i kaoset av marknadsbudskap som bombarderar oss dagligen filtrerar vi dem omedvetet. Vi genomskådar dem och känner oss sällan berörda. Tänk på alla annonser du ser på väg till jobbet. Hur många av dem är relevanta för just dig? Hur många är knutna till din kontext, där du befinner dig just nu? Inte bara fysiskt, utan också på insidan.
Ett skifte är på väg och även här är det AI som möjliggör utvecklingen. Tillsammans med skarpa kreatörer som anammar den nya tekniken och vågar skapa dynamiskt innehåll. Innehåll som inte uppstår förrän i själva kundmötet, och som därmed blir rykande färskt och relevant.
Relationerna är nyckeln
Hört på Ecosphere Days: ”Vill du skapa bättre content i din kommunikation? Säg upp fem journalister och anställ fem analytiker.”
Företag har sedan länge samlat på sig enorma mängder data. Numera ofta i semantiska grafdatabaser, där relationerna mellan datapunkterna blir minst lika viktiga som datan i sig. För det är i relationerna kontexten och relevansen finns. Med den kan kommunikationen bli intressant och träffande.
Så, välkommen AI-drivna kampanjer, befria oss från bruset och ersätt det med unika och personliga budskap. Men glöm inte känslorna! Utan ett mått av empati riskerar man att mysslyckas grovt med sin kommunikation.
När algoritmerna går bet
Under Ecosphere Days drog Theresa Regli från KlarisIP ett exempel på hur fel det kan gå. En bekant till henne hade förlorat sin partner i cancer och var under sorgetiden väldigt aktiv på Facebook. Smärtan blev lättare att hantera när hen delade med sig av sina tankar och fick stöttande kommentarer från anhöriga. Men ... häromveckan skickade Facebook sin sedvanligt klämkäcka fråga: "Hej! Vill du se en video med en tillbakablick på året som gått?". Facebooks algoritmer hade samlat händelserna som fått mest klick och kommentarer i tron om att det rörde sig om positiva minnen, när det i detta fall handlade om de svåraste stunderna i en persons liv.
Kunde detta klavertramp ha undvikits? Än så länge har AI tyvärr för dålig insikt och värdering av våra känslor. Och känslorna är en betydelsefull faktor när man vill vara relevant. Det är inte bara viktigt var jag är, vad det är för väder, vad klockan är, vad jag tittade på eller köpte nyss – utan också hur jag mår. Mycket information finns att hämta i datapunkterna och deras relationer men man måste använda dem på ett tonsäkert sätt. Lyckas du med det kommer du att tjäna på det. Du kommer att bli älskad, delad och köpt.
3. R.I.P. Best of breed
Nu står det klart, i alla fall om man får tro analytikerna på Ecosphere Days: Best of breed-tänket funkar inte längre. Det relevanta är hur saker hänger ihop kontextuellt och dynamiskt. PIM, DAM, MRM, CMS, POS, sociala medier, global-regional-lokal hantering, etc. – allt hänger ihop i en pulserande och växande digital organism som knappt går att tygla. Att försöka kontrollera den ökande komplexiteten genom integrationer mellan olika best of breed-lösningar är mer eller mindre vansinne. Det blir både dyrt och dåligt. Istället behövs holistiska lösningar som samlar flera delar under ett och samma tak.
Läs också:AI for content: Begreppen du måste ha koll på Dan Andersson
Låter det bökigt? De tekniska plattformarna är sällan problemet. När du inför nya sätt att arbeta med content management handlar uppskattningsvis 90% om att förändra människor och 10% om att förändra tekniken, även om projekten ofta drivs tvärtom. Tänk på komponenterna jag räknade upp ovan – PIM, DAM, MRM, etc. Hur många delar av din organisation påverkas av dem? Hur många mellanchefer och andra beslutsfattare?
Att förändra människor, roller, ansvar, rutiner, mål, informationsvägar och maktfördelning och skapa en organisation som återspeglar ett semantiskt informationsnätverk, det snyter man inte ur näsan. Och just det är vår stora utmaning i framtida projekt. En utmaning som vi mer än gärna antar tillsammans med dig som kund. Bring it on.
Hör gärna av dig om du vill diskutera framtidens sätt att att arbeta med content! 👋🏽
