Inbound i praktiken: Så tar du kommandot över kontaktlistan

I början av vår inboundresa hade vi fullt upp med att skapa bra innehåll för alla faser (Attract, Convert, Close, Delight) och varje gång någon konverterade på vår webbplats var det hurrarop och glada miner. Efter 2,5 år hade vi samlat in flera tusen kontakter, men vi hade inget strukturerat sätt att bevaka vad de var intresserade av – eller när de var tillräckligt ”varma” för att bli kontaktade av en säljare.

För att verkligen kunna dra nytta av din kontaktlista och beräkna värdet av din marknadsföring behöver du bekanta dig med kontakterna på ett djupare plan. Äsch, är det verkligen nödvändigt, tänker du? Ja, det är det. För om du inte säkerställer att din data är korrekt blir det svårt att avgöra om kontakterna är värda någonting.

Så här förädlade vi vår kontaktlista i fyra steg:

1. Gör slut med kompisar som aldrig hälsar på

Rensa ordentligt, helt enkelt. Vi började med att skilja möjliga leads från övriga kontakter genom att exkludera våra egna anställda, partners, kollegor i branschen etc. Det gav oss en tydligare bild av hur stor del av databasen vi kan sälja till.

Vi tryckte på delete-knappen och städade bort tusentals namn och adresser.

Sedan tog vi det jobbiga beslutet att radera alla kontakter som vi insåg aldrig hade konverterat självmant, utan bara var importerade. Vi gjorde likadant med kontakter som inte varit aktiva under de senaste två åren (vi antog att de kanske hade bytt jobb eller helt enkelt inte var intresserade av det vi erbjuder).

Efter en stunds övervägande tryckte vi på delete-knappen och städade bort tusentals namn och adresser. Självklart var det läskigt då vi hade offrat blod, svett och tårar för att samla in dem, men samtidigt kändes det som en reningsprocess – att våga rensa bort för att få fram kontakterna med faktiskt värde.

2. Relevans är det nya svarta

För att få bättre översyn bestämde vi oss för att titta närmare på våra kontakter och gruppera dem efter olika intresseområden. Det vill säga, om någon var intresserad av innehåll som rörde e-handel så taggade vi den med intresseområdet ”e-handel”. På så sätt kunde vi sedan följa upp med erbjudanden om mer innehåll som var relevant för just den personen.

Vi gjorde också ett omtag i våra definitioner av Marketing Qualified Leads (MQL) och Sales Qualified Leads (SQL) tillsammans med sälj, där vi bestämde att ett visst antal konverteringar skulle indikera att kontakten var tillräckligt varm för att bli kontaktad av en säljare. Tidigare var det fritt fram för säljare att höra av sig till någon som hade konverterat, men vi har lärt oss den hårda vägen att ”vänta ut” kontakten för att inte uppfattas som hästhandlare.

3. Håll ställningarna med marketing automation

När man har gjort en ordentlig storstädning bland sina kontakter, hur gör man då för att lyckas behålla ordningen? Vi bestämde oss för att spika en ”viktighetsordning” med ett utifrån-perspektiv:

1. Har hittat till oss och konverterat självmant
2. Har lockats in genom kampanjer och sedan konverterat
3. Har besökt vår webbplats någon gång under de senaste två åren

Dessa kriterier behöver givetvis anpassas efter bransch, målgrupp och erbjudande. Vårt minimumkrav, att kontakten ska ha besökt vår sajt minst en gång under loppet av två år, kan säkert uppfattas som lite väl generöst. Men det funkar för oss som har ganska långa säljcykler och långvariga relationer.

Därefter skapade vi över femhundra workflows i Hubspot baserat på dessa kriterier för att kunna automatisera en stor del av den löpande sorteringen.

4. Börja om med nya rutiner

Efter att ha slutfört stegen ovan påbörjade vi resan med alla nya kontakter som kommer in. Vi har nu kommit överens med sälj om att marknad ska se till att alla nya kontakter förses med information om företagets omsättning, så att säljarna enbart får leads som är inom vår målgrupp. Vi gör också en viss manuell översyn varje dag för att sortera in eventuella kontakter som systemet inte klarar av att gruppera automatiskt.

Läs också:Så räknade vi ROI på vår marknadsföring_{Hanna Nätt-Falkäng}

Så gick det till när vi tog kommandot över vår kontaktlista. Nu har vi en ”ren” databas med korrekt taggade kontakter och en metod för hur vi jobbar med nya kontakter som kommer in i systemet. Det låter nog lättare än det var … faktum är att det innebar många timmar framför whiteboarden med flödesscheman, svåra principbeslut och förankring i både marknads- och säljteamet. Men nu har vi startat om och vi har dessutom en schysst dashboard som vi på marknad följer dagligen.