Varehandelen i 2024 – fortsatt krise, eller nye muligheter?

Høy rente, perioder med høy strømpris, en utfordrende verdensøkonomi, økte råvarepriser og en kronekurs som gir 20 % høyere pris på importerte varer. Mange forbrukere merker utfordringene på lommeboken. Resultatet for varehandelen i Norge er nedgang i omsetningen samtidig som kostnadene øker. Tøffe tider krever nye løsninger.

«Det er ruskevær i detaljhandelen», skriver Virke i sin siste handelsrapport. Fysiske butikker som endelig fikk vekst etter år med pandemi og stengte dører har igjen utfordringer og veksten i netthandelen har avtatt.  

Retail-bedrifter har forskjellige utfordringer, men vi tror utfordrende tider også representerer en unik mulighet til omstilling som alle i retail må igjennom for å sikre videre vekst. Hvordan øke konkurransekraften gjennom viktige tiltak og investeringer? Kundene forventer sømløs handel og gode kundeopplevelser, men hvordan komme dit? Vi foreslår fire konkrete grep for å etablere en omnikanal kundeopplevelse som sikrer vekst: 

• Start internt med integrerte team som jobber mot felles mål og sikre en sammenhengende, konsistent kundeopplevelse
• Utnytt data og strukturert innsikten for å gi gode, relevante kundeopplevelser i alle kanaler og kontaktpunkter
• Sett ambisiøse mål for endring og utvikling, konkretisert i et veikart for hvordan målene skal nås.
• Sørg for å utvikle alle digitale flater og verktøy gjennom bruk av teknologi som fremmer effektiv ressursutnyttelse og gir gode kundeopplevelser gjennom hele kundereisen.   

Det blir en nærmere gjennomgang om hva dette betyr i praksis nedenfor.

Økt konkurranse gjennom global handel, bransjeglidning, netthandel og prisbevisste forbrukere

Den store veksten i netthandel har stoppet opp etter pandemien og i fysisk butikk opplever mange tilbakegang. Lønnsomheten er lav grunnet økte kostnader. Det er også en endret konkurransesituasjon der bransjeglidningene øker og flere bransjer utfordres av endrede handlemønster. Konkurranse fra globale aktører som Shein og Temu med billig fast-fashion og bredt vareutvalg til ekstremt lave priser forverrer situasjonen ytterligere. 

Handelen har ikke stoppet opp, men mange velger billigere produkter og prioriterer opplevelser og tjenester fremfor en ny vaskemaskin eller merkeklær. Dette kommer i tillegg til økonomiske utfordringer i en dyrtid med generelt økte priser og høyere renter. Hele 73 % av forbrukerne ønsker å redusere sitt forbruk og kjøpe færre ting i fremtiden, ifølge Virkes Handelsrapport for- 2023.

Meld deg på webinaret: Columbus og Microsoft presenterer muligheter for varehandelen i 2024 og oppsummerer 2023 med den siste innsikten fra Black Friday.

Hvorfor gode og enhetlige kundeopplevelser i alle kanaler og kontaktpunkter er viktig

Nesten halvparten av alle varesalg skjer hos aktører som har både fysiske og digitale kanaler, og 79 % av alle kjeder i Norge har nå nettbutikk. Ren netthandel omsatte for 30,2 milliarder kroner i 2022, og halvparten av alle forbrukere sier at de enten har ingen direkte preferanser for kanal eller prioriterer nettbutikk som handelskanal. Vi vet at denne andelen er økende, og kundene setter høye krav til friksjonsfrie kundeopplevelser, med mulighet for valg av både leveransemetoder, betalingsmåter og returbetingelser. Kravene til kundene er økende, og ledes an av de “beste i klassen”. De setter er presedens på hva som definerer en god brukeropplevelse, og det som var godt i går, er ikke nødvendigvis godt nok i dag.

Hvordan kan varehandelen sikre vekst og møte en endret konkurransesituasjon?

1. Start internt med integrerte team som jobber mot felles mål og sikre en sammenhengende, konsistent kundeopplevelse

Konsulentselskapet BCG har sett på hva som kjennetegner de beste retailerne (med over 30% vekst) i rapporten, «Winning Formulas for E-Commerce Growth». De beste har etablert intern kompetanse som jobber integrert på tvers av fag for å sikre konsistente kundeopplevelser uavhengig av kanal. Når markedsavdelingen, butikkdrift og netthandel jobber sammen om felles mål legges et bedre grunnlag for vekst. De beste utnytter dette gjennom bruk av små, autonome team som kan jobbe på tvers av interne «siloer» og løse utfordrende oppgaver sammen.

2. Utnytt data og strukturer innsikten for å gi gode, relevante kundeopplevelser i alle kanaler og kontaktpunkter

Innsikt i hvordan kundene bruker kanaler og tjenester, hvilke produkter og tjenester som etterspørres når og hvor er et godt utgangspunkt for å gi bedre kundeopplevelser. Retail- vinnere utnytter dette. Med god innsikt og relevante data kan de fjerne utfordringer kundene opplever i sine kundereiser og tiltrekke seg nye kunder. 

3. Vinnerne setter ambisiøse mål for digital utvikling og har en plan for hvordan målene skal nås

Varehandel og netthandel utvikles raskt. For å sikre vekst og lønnsomhet må selskapene både eksperimentere med ny teknologi og kjenne til mulighetene for eksempel AI kan gi i form av bedre og mer relevante kundeopplevelser og økt effektivitet i den daglige driften. Etablering av veikart med klare ambisjoner kan gi nødvendig retning for hvordan selskapet skal utnytte ny teknologi.

4. Sørg for å utvikle alle digitale flater og verktøy gjennom bruk av teknologi som fremmer effektiv ressursutnyttelse og gir gode kundeopplevelser gjennom hele kundereisen.

Opplevelsen i fysisk butikk er viktig for å gi gode kundeopplevelser og økt salg, men de fleste kunder forholder seg kun til butikker som ett av flere alternativer for å fullføre en handel. Selv om netthandelsandelen varierer for forskjellige varegrupper er digitale flater og løsninger en vesentlig del av kundereisen for alle bransjer. Kun 11 % av kundene oppgir at fysisk butikk er den eneste kanalen de bruker, men for de fleste er digitale kontaktpunkter avgjørende før et kjøp finner sted. For eksempel oppgir IKEA at 90 % av de besøkende til fysiske varehus har vært innom ikea.no før de besøker varehuset.

Investeringer i nye, digitale teknologier vil være avgjørende for overlevelse i retail. Vekstvinnerne investerer i moderne teknologi som kan endres og utvikles over tid. Såkalte «Composable»- teknologiløsninger representerer muligheten til å utvikle nødvendige tjenester over tid. Med utgangspunkt i MACH-basert (mikrotjenester, API, cloud, headless) basert teknisk arkitektur får selskapene mulighet til å starte med basisfunksjonalitet, nødvendig for å sikre videreføring av eksisterende løsninger.  

Composable som definert gjennom MACH representerer en «byggekloss- basert» tilnærming til teknologi. Dette gir nødvendig fleksibilitet til å videreutvikle sømløse tjenester og kundeopplevelser. Å erstatte utdatert eller mindre effektiv teknologi kan være både utfordrende og en stor investering for mange i varehandelen, men kan være avgjørende for å kunne utnytte ny teknologi og møte en endret konkurransesituasjon. 

Denne bloggen er skrevet av Ole Johan Lindøe, strategisk rådgiver Columbus og Camilla Hetty Osa, forretningsutvikler Columbus. Vil du vite mer så ta gjerne kontakt med Camilla på e-post: camilla.hetty.osa@columbusglobal.com

Ønsker du å høre mer om utfordringer og muligheter for varehandelen i 2024?

Få med deg webinaret med Columbus og Microsoft som presenterer muligheter for varehandelen i 2024 og oppsummerer 2023 med den siste innsikten fra Black Friday.