Alle ønsker å kommunisere bedre og mer effektivt med målgruppene sine. Med PIM – Product Information Management – har du all informasjon og alt materiale som brukes til markedsføring på ett sted. Dermed kan du målrette for å møte hvert kundesegments behov.
PIM er primært for bedrifter med et stort produktsortiment. Da er det svært nyttig å holde orden på innholdet. Det kan for eksempel være tekster, produktbilder, instruksjoner, produktblad, filmer, egenskaper, salgsargumenter med mere. Et PIM-system kan skape store muligheter for å effektivisere arbeidet ditt og gjøre virksomheten mer konkurransedyktig, forutsatt at det brukes på riktig måte. Her får du råd for å få til et best mulig PIM-prosjekt.
1. Ta alltid utgangspunkt i kundens behov
Det er lett å gjøre den klassiske feilen å kun ta utgangspunkt i eksisterende strukturer og skape produktinformasjon med et innenfra-og-ut-perspektiv. Ikke gjør det! Tenk heller over hvilken type informasjon kundene trenger for å ta seg videre i kjøpsreisen.
Hvilken funksjon har informasjonen? Skal dere bygge varemerke eller konvertere? Hvilke målgrupper har dere? Jobber dere utifra personas? Ta utgangspunkt i markedsplanen og la den styre hvordan dere organiserer informasjonen i deres i PIM.
Et eksempel: Friluftsbutikken har to primære målgrupper. En tar beslutninger basert på faktabaserte argumenter, som ryggsekkenes volum, funksjoner og materiale. Her er det nyttig å gi korte og tekniske detaljer for å lokke til kjøp. Den andre målgruppen bryr seg ikke like mye om de tekniske aspektene, men er mer fokusert på livsstil og image. Vi overbeviser dem ved å sette produktene i en emosjonell kontekst, for eksempel turgåere som bestiger et fjell i motlys eller andre situasjoner hvor produktene brukes.
De lange, utsvevende produkttekstene som finnes i arkivet, lokker derimot ingen av de primære målgruppene. Rådet vårt til Friluftsbutikken blir derfor å omprioritere og tilpasse informasjonen til målgruppene deres. Slik sett kan kunden møtes med riktig budskap og du kaster ikke bort tid på å vedlikeholde informasjon som ikke fører til salg. La markedsplanen styre.
2. Still spørsmålet: Hva tjener vi på å ha PIM?
Et PIM-system passer virksomheter med et stort produktsortiment. For et foretak som lanserer fem nye produkter per år, er det ikke forsvarlig å investere i PIM. For å vite om et PIM-system er en lønnsom investering, kan du stille deg selv følgende spørsmål:
- Hva koster produksjonen av markedsmaterialet i dag og hva vil den koste med et PIM-system?
- Hvor mange jobber med å produsere og vedlikeholde innhold til e-handel, nettsted og trykksaker i dag?
- Har virksomheten ytterligere kostnader koblet til produksjon av produktinformasjon?
- Hvor mange reklamasjoner kommer av at kundene har feil forventninger som en følge av mangelfull produktinformasjon?
- Hvor mye tid legger kundeservice/butikkpersonale på å besvare spørsmål om produkter som kunden kunne fått svar på med en utvidet produktinformasjon?
- Trenger vi såpass mye markedsmateriale at det blir verdt å automatisere produksjonen?
- Hvis et reklamebyrå er involvert – hvordan kan vi redusere antall korrekturrunder?
- Hvor mye kan vi redusere «time-to-market» ved lansering av nye produkter?
Hva du kan tjene på å bruke et PIM-system, avhenger av en rekke faktorer som er relaterte til størrelse på sortiment, dine kunders behov og eksisterende arbeidsprosesser.
3. Oppnevn en prosesseier og styringsgruppe
Å jobbe med PIM er et langsiktig arbeid som krever tydelige roller. For å bygge en effektiv PIM-løsning, er det mange som bør være med og påvirke hvordan systemet designes.
Begynn derfor med å identifisere alle interessenter og etabler en tydelig styringsgruppe. Sørg for at PIM-prosessen eies av en person fra markedsavdelingen. Denne markedspersonen inviterer deretter inn nøkkelpersoner fra for eksempel IT, salg, sortiment og/eller innkjøp for å opprette en styringsgruppe. Denne gruppen har en viktig oppgave med å arbeide langsiktig og kontinuerlig med PIM.
Les også: Den ultimate guiden om PIM-systemer
4. Etabler KPI-er med fokus på kundeverdi
Det beste styringsverktøyet for en vellykket satsing på PIM er veldefinerte KPI-er. De skal alltid stå sentralt hos styringsgruppen, og de skal vektlegge kundeverdi.
Gode eksempel på KPI-er kan være:
- Økt kundelojalitet
- Økt konverteringsgrad
- Økt andel fornøyde kunder
- Redusert antall returer
- Redusert tid for kundeservice/betjening i butikk
Velg områder du skal måle, og forsøk så å finne bakenforliggende årsaker. Et eksempel: Hvor mange kunder avbryter kjøpsreisen på nett på grunn av at de ikke finner informasjon om produktet? Søker kunden på et navn som ikke finnes i databasen? Kan det være at kunden søker på «ryggsekk» når vi kaller det «turutstyr», for å ta et litt dumt eksempel. Pass på å måle arbeidet og begynn gjerne med å arbeide aktivt med et produktsegment for å se hvilken effekt det gir. Ta deretter for deg område for område.
5. Gi markedsavdelingen makten!
Markedsavdelingen har best kunnskap om kundene og kundereisen, og må ha ansvar for kommunikasjonen i samtlige kanaler. Resten av organisasjonen skal hjelpe til med å fremskaffe materiale, men det er markedsavdelingen som bestemmer hva som skal inn i PIM.
Som vi har nevnt tidligere, er det viktig at det er en person fra markedsavdelingen som eier prosessen. Tilbake til eksemplet med «Friluftsbutikken»: Produktavdelingen ser det som en selvfølge å kommunisere at fjellskoene er laget av en Gore-Tex-variant. Markedsavdelingen velger istedenfor å beskrive skoene som vanntette ettersom de vet at dette er det kundene søker etter på Google.
Om PIM fylles av kompliserte fakta fra ulike deler av organisasjonen, oppstår risikoen for at kundenes behov ikke lenger styrer. Dermed kan markedsavdelingen tvinges til å bruke tid på å vedlikeholde informasjon som ikke er til nytte for kommende markedsaktiviteter.
6. Husk at PIM er PIM, og ikke noe mer
PIM handler om å samle inn all informasjon og alt materiale som brukes for markedsføring på ett sted. Alltid med kundens behov i fokus. La det bli med det. PIM er PIM og skal ikke forveksles med for eksempel PLM som står for Product Lifecycle Management og som handler om hele produktets livssyklus.
PIM er en delprosess i hele produktlivssyklusen, med fokus på markedsføring. Bland heller ikke inn deler som vedrører MDM, altså Master Data Management, ettersom dette handler om leverandørhåndtering, datakonsolidering, prisbilde og lagerstyring og annet som ikke direkte vedrører markedsføring. Informasjon som passer i PIM kan hentes fra andre systemer, men kun om det virkelig er til nytte for kunden.
Det er fort gjort å ville for mye og la systemet vokse til å håndtere annen type informasjon som egentlig ikke er relatert til markedsføring.
7. Engasjér menneskene - teknologien er sjelden problemet
Den største utfordringen når det gjelder arbeid med PIM, er å få medarbeiderne til å forstå deres rolle i prosessen. Teknologien er aldri et problem når det kommer til komplekse PIM-løsninger. Kulturen og interaksjonen mellom mennesker kan derimot være en kilde til friksjon.
Når en organisasjon ennå ikke arbeider med omnikanal-salg, og ansvaret for markedsføringsaktiviteter i forskjellige kanaler ligger hos ulike avdelinger, krever PIM nye måter å samarbeide på. Det er svært viktig at hver deltaker i arbeidet forstår verdien av sin del av prosessen og at samtlige involverte forstår poenget med PIM. Her har styringsgruppen en viktig oppgave. De må kommunisere de overordnede målene, beskrive helheten i planer og tiltak for å skape engasjement hos de ansatte.
Alle vinner tid, og kvaliteten forbedres når alle hjelper til, deler og våger å frigi informasjon som er viktig i sammenhengen. For å lykkes kreves tydelige retningslinjer for hvem som gjør hva, som oftest i form av dialog og workshops på detaljert nivå. Ikke undervurder betydningen av å kommunisere dette på en tydelig måte internt.
8. Gjennomfør implementeringen i små steg
Prøv å ikke gjøre alt på én gang når det er klart for implementering! Del heller opp målbildet i mindre prosjekter. Vurdér arbeidsprosessen, velg hvor dere skal begynne, og lag en egen handlingsplan. Hvor er virksomheten mest utsatt for konkurranse?
Begynn med en produktkategori, en avdeling eller en kanal, og tenk også her utfra kundens perspektiv. Mangler det god informasjon om en spesiell produktgruppe? Forårsaker ineffektive arbeidsprosesser eller rutiner unødvendig lang ventetid for kunden? Ha alltid kundens perspektiv i tankene når dere jobber.
9. Våg å arbeide standardisert
Nå er det tid for å innfri. Med et effektivt PIM-system oppstår det nye prosesser som organisasjonen må tilpasse seg. Det tar lengre tid å få avkastning på investeringen i løsningen dersom virksomheten ikke våger å forenkle arbeidet og ta til seg standardiserte prosesser. Se på hva andre har gjort og bli inspirert. Du trenger ikke å finne opp hjulet på nytt.
Her er noen gode eksempler:
- Jobb smartere med tekster. Ikke gjør forskjell på for eksempel katalogtekster og web-tekster. Lag heller korte og lange beskrivelser som kan brukes i ulike kanaler.
- Tenk kanal-uavhengig også når det kommer til bilder.
- Håndter oversettelser via systemet, ikke i hver enkelt kanal. Stol på at det fungerer – det sparer massevis av tid!
Vil du ha enda flere tips?
PIM brukt på riktig måte kan hjelpe en virksomhet med å spare mye tid, penger og energi. Med riktig informasjon på riktig sted og mulighet til å produsere markedsmateriale på en smart måte, finnes det gode muligheter for å øke både kundens tilfredshet og konvertering, samtidig som organisasjonen får tid til overs for det som virkelig er viktig.
Les også: Den ultimate guiden om PIM-systemer
Kontakt Stian Sandal i Commerce om du ønsker ytterligere informasjon om PIM.