Når du velger nøkkeltall for å måle arbeidet ditt med kundelojalitet, er det viktig at du kombinerer emosjonelle, atferds- og monetære målepunkter. Det er derfor CLV, RFM og NPS gir et samlet bilde av kundene dine. Hva betyr da disse nøkkeltallene og hvordan brukes de?
1. NPS - anbefalingsvilje
NPS er kjent for å være det eneste nøkkeltallet du trenger innen kundelojalitet for å ta pulsen på medlemsbasen din. Bokstavene står for Net Promoter Score og kan oversettes på norsk til ”anbefalingsvilje”.
NPS speiler også til hvilken grad kunden føler at den kan og ønsker å identifisere seg med varemerket. Du har sikkert selv sittet i en middag og hørt noen snakke om hvilken fantastisk kvalitet det er på klærne fra X, eller hvor bortskjemte de ble på hotell Y. Anbefalingsvilje er en sterk måling på lojalitet og noe man som bedrift bør arbeide for å styrke hos sine kunder.
Slik beregner du NPS
Nøkkeltallet besvarer kun ett spørsmål: ”Hvor sannsynlig er det at du vil anbefale oss til en venn eller bekjent?”
1. Beregn andelen ambassadører gjennom å ta antall prosent positive karakterer (9-10) av det totale antallet karakterer.
2. Beregn andelen kritikker gjennom å ta antall prosent negative karakterer (0-6) av det totale antallet karakterer.
3.Subtraher andelen negative karakterer fra andelen positive karakterer.
2. CLV - kundens livstidsverdi
CLV står for Customer Lifetime Value og viser hvilken livstidsverdi en kunde har. Livstidsverdien er den totale kjøpesum som kunden har, eller kommer til å oppnå, under sin tid som kunde hos dere. Man kan regne på et forventet CLV hos en målgruppe, eller titte på kundens nåværende CLV (hvor mye de har kjøpt for til nå).
Slik beregner du CLV:
Først beregner du årsomsetning per kunde gjennom å multiplisere kjøpfrekvens (antall kjøp per år) med snittbeløp per år. Deretter multipliserer du det med hvor mange år en kunde vanligvis er kunde hos deg (duration).
Man kan dele opp kundebasen sin i ulike segment for å regne ut CLV per segment. Da får man et bilde av hvor verdifulle de ulike segmentene er. Eksempelvis har din beste kunde trolig et høyere antall kjøp per år og er nok din kunde i en lenger periode enn en gjennomsnittlig kunde. En oppdeling kan eksempelvis være Basis, Sølv og Gull, der du selv setter opp kriteriene for de ulike segmentene.
3. RFM - hvor mye, hvor nylig og hvor ofte kunden kjøper
RFM besvarer hvor nylig kunden kjøpte (Recency), hvor ofte den kjøper (Frequency) og for hvor mye den har kjøpt (Monetary). RFM hjelper deg å dele inn kundene i ulike segment og gjør det enklere for deg å bestemme hva du bør gjøre for å engasjere dem. Segmentene definerer du selv ut ifra din virksomhet og deres kundegruppe. De hjelper deg også i å regne ut hvem som kommer til å agere på ulike typer av markedsføring eller kampanjer, og gir deg mulighet å være mer relevant og personlig i dialogen din med kundene
Slik beregner du RFM
Hvert attributt har et tall mellom 1 og 5. Hvis kunden har kjøpt nylig, kommer de høyt ut på R-poeng, hvis den kjøper ofte får den mye F-poeng og hvis den kjøper for en stor sum penger, kommer de høyt på M-poeng. Alle disse tre kombinert utgjør kundens RFM-tall. Man skiller på verdi og poeng, der verdi er det faktiske tallet (eksempelvis kjøpesum for Monetary) som omvandles til poeng, 1-5. Du bestemmer selv hvor mye du ønsker å vektlegge betydningen av de ulike attributtene. I noen bransjer er frekvensen viktigst, mens det i bransjer der kunder generelt kjøper sjelden, er viktigere med kjøpesum.
Les mer Tips til markadssjefen som vil starte et lojalitetsprogram Av Stian Prestegård
Kombinasjonen av nøkkeltallene er viktigst
Gjennom å kombinere disse nøkkeltallene fanger du opp emosjonelle-, atferds- og monetære målepunkter. Du får et større helhetsbilde av hvordan kunderelasjonen ser ut og hva du burde fokusere på for å forbedre relasjonen med kunden. Lykke til med målingen din. Hør gjerne fra deg hvis du lurer på noe!
Har du lyst å starte et lojalitetsprogram, eller kanskje utvikle ditt nåværende? Meld deg på e-postkurset for å få tips og råd! 👇
En versjon av dette innlegget ble opprinnelig skrevet av Louise Raneklint, Business Consultant CXM på den svenske iStone bloggen.