Pyramider, Latte Art og Jobsikkerhed - nøglen til gode B2B kundeoplevelser

B2B virksomheder oplever i stigende grad, at deres kunder forventer en gnidningsfri brugeroplevelse. Forventninger, som er drevet af den oplevelse, vi som kunder kender fra online-handel i privatregi. Men selvom grænserne for forventninger mellem B2C og B2B bliver mere og mere udviskede, er der nogle essentielle forskelle, man bør have for øje i arbejdet med B2B kundeoplevelser.

I går aftes havde jeg min mor til middag. Hun er privatpraktiserende læge og er det perfekte eksempel på, hvordan kundeforventningerne migrerer fra B2C til B2B. Til dagligt har hun nemlig rollen som indkøber på diverse B2B-platforme, hvor hun køber de remedier, hun skal bruge for at drive sin klinik. Ved middagsbordet forklarede hun:

”Jeg skal ofte ind at bestille medicinsk udstyr, og det er simpelthen så langsomt, tungt og dyrt at bestille varer, at jeg snart finder en anden leverandør.”

Dette er et pragteksemplar på, hvorfor brugeroplevelsen også er vigtig for B2B-kunder. Forskellen er dog, at som læge ved hun nøjagtig, hvilke produkter hun skal bruge, og de tekniske krav, hun har til produkterne, er minimale. Hendes ultimative motivation for at bestille medicinsk udstyr er at holde driften af sin klinik ved lige.

Dette er også situationen for en lang række andre indkøbere på B2B-platforme. Men udover at forvente en nem og gnidningsfri oplevelse, har mange af kunderne også behov for en personlig, præcis og vejledende behandling. Årsagen hertil er, at der ofte er mere på spil ved ikke at modtage de korrekte produkter til tiden for B2B-kunder.

Lad os komme med et par eksempler:

• Grossisten risikerer at miste en række vigtige kunder, hvis han modtager forkerte produkter, han uvidende sælger videre.
• Den teknisk ansvarlige står uden et brugbart rensesystem på vandværket, hvis hun ikke kan finde ud af at aflæse de tekniske specifikationer på de reservedele, hun skal bruge.
• Fabrikken kan ikke overholde sine deadlines og mister en stor del af omsætningen, hvis ikke de modtager de hjulaksler, leverandøren har lovet at levere til tiden.

Hvis vi derimod retter fokus tilbage mod min mors klinik, vil hun have svært ved at tilbyde sine patienter den rette behandling, hvis ikke hun har adgang til de produkter, hun har brug for. Med andre ord: Der er ofte langt mere på spil for B2B-indkøberen.

En gammel kending vender tilbage

Maslow diskuterer netop, hvordan menneskelige behov udmønter sig, i sin berømte Behovspyramide fra 1943.

Her illustreres forskellene på B2B- og B2C-shoppere ved, at B2B indkøberens motivationer baserer sig i næstnederste kvadrant (jobsikkerhed). Derimod har de fleste B2C-indkøb motivation i de to øverste lag (selvrealisering og påskønnelse). Det er også her, faktorer som bekvemmelighed, TikTok og latte art befinder sig.

Men hvad så nu? Hvordan skal du som B2B-virksomhed omsætte denne teori til praksis og forstå, hvilke behov dine kundegrupper i virkeligheden har? Svaret er her: kundecentrering.

En kort og lavpraktisk guide til kundecentrering

I kan ved hjælp af ganske enkle metoder opnå en stor indsigt i, hvilke behov og frustrationer jeres kunder har. Først og fremmest skal I spørge jer selv, hvilke personer i jeres organisation, der får denne viden ind på kontinuerlig basis. Dernæst skal I kortlægge, hvilke kundegrupper der primært handler hos jer, så I kan forstå, hvilke købsmotivationer de hver især har, og hvordan I kan imødekomme disse. 

Som illustreret ovenfor er kilden til direkte kundekontakt ofte salg og kundeservice. Denne gruppe kan hjælpe med at skabe større indsigt i jeres kunders behov, da de typisk er dem, der på daglig basis hører om deres behov og frustrationer. Det vigtige er her, at I formår at sætte denne viden i system på løbende basis. Det kan hjælpe jer med at træffe rettidige beslutninger på baggrund af jeres kunder reelle motivationer. 

Hermed vil I vide, at det er tidskrævende for min mor at genbestille produkter, at teknikeren på vandværket har svært ved at læse de tekniske specifikationer på jeres produkter, og at grossisten har brug for personlig rådgivning til udvælgelse af produktsortiment. Formår I at indarbejde disse organisationstankegange, er I allerede langt i forhold til mange af jeres konkurrenter.

Har I lyst til at kigge nærmere på netop jeres nuværende kundeoplevelse, eller brænder I blot inde med spørgsmål, er I velkomne til at kontakte Stratetic Business Advisor Rasmus Abel.