”Jaha, men vad handlar content management egentligen om då?” Frågan ställdes på en fest, efter att jag och en för mig obekant gäst hade utbytt de vanliga vad-jobbar-du-med-då-artigheterna. Ja, var börjar man, tänkte jag. Och hur gör jag för att mitt jobb inte ska låta så in i vassen nördigt?
Min strategi var lika enkel som briljant. Jag började med ett exempel som jag hoppades att min nya bekantskap, låt oss kalla honom Arthur, skulle ha lätt att relatera till.
”Tänk på mappar för filer”, sa jag. ”Det är typ det jag jobbar med. Mappstrukturer, hierarkier, döpningsregler och sortering. Servrar på olika domäner med mounts, filareor och arkiv. Du vet, du har en massa olika platser där du sparar ditt material och sedan, om Gud är god, så ska du kunna hitta tillbaka till det snabbt vid behov. Och materialet, alltså ditt content, det kan vara bilder, bildinformation, videoklipp, layouter, produktinformation, kampanjinformation, annonser och mallar av olika slag. Många gånger finns materialet dessutom översatt till flera olika språk. Och är kopplat till databaser eller andra källor som ändras konstant. Ja, och så får du såklart lägga till all administrativ information om beställare, kanaler, format, kontrakt, rättigheter, tidplaner, budgetar och så vidare som hör ihop med materialet.”
Förbannat. Jag hade halkat dit igen. Redan vid ordet ”filareor” hade Arthurs leende stelnat och nu sneglade han diskret mot några personer som stod och samtalade i köket. De såg ut att ha trevligt. Jag tyckte mig skymta avundsjuka i Arthurs blick och förstod att jag måste byta taktik. Kanske kan jag jämföra mitt jobb med något större och viktigare ämne … Nu vet jag! Politik.
"Content management speglar samhällsutvecklingen i Sverige 2018"
… sa jag, och hostade till lite för att återfå min samtalspartners uppmärksamhet. ”Content management handlar alltså om att skapa bättre ordning på den där röran som jag just beskrev för dig. Men som vanligt är det inte vad man gör utan hur man gör det som spelar störst roll. Och hur vi gör det i dag, skiljer sig mycket från hur vi gjorde det för bara några år sedan. Du förstår, va? Vår bransch har genomgått en högst anmärkningsvärd förflyttning på den omdebatterade GAL/TAN-skalan.”
Hade jag lyckats vända skutan? Jag var så upprymd av min egen sinnesnärvaro och kvickhet att jag varken såg eller hörde Arthurs reaktioner längre. Detta fick bära eller brista, helt enkelt. Nu åker vi, tänkte jag.
”Vi har lämnat en traditionell och närmast auktoritativ hantering, där man satte upp regler och processer för hur alla skulle jobba när content skulle briefas, beställas, skapas, redigeras, korras, publiceras och arkiveras. Regler som knappt ens höll då, eftersom verkligheten i princip aldrig snällt låter sig boxas in – det kan vare sig system eller processer ändra på. Därifrån har vi gått vidare till en content-miljö som är mer libertariansk och tillåtande. Detta har blivit en nödvändighet när det vi kommunicerar och publicerar inte längre är ett par kataloger om året, utan snarare hundratusentals varierande minibudskap i olika kanaler och sammanhang.”
Ett organiserat content-kaos
”Men stopp, låt mig backa bandet lite. Sa jag att content management handlar om att skapa bättre ordning på röran? Det gör det faktiskt inte längre. Vi skapar inte ordningen, men vi ser till att våra kunders content skapas i en miljö där en ordning ändå uppstår organiskt, genom sättet som de arbetar med det. De relaterar innehållsbitarna till varandra när de skapar dem, i naturliga kontexter. De knyter information om rättigheter, aktiviteter, uppgifter, planer och publiceringar till det som är mest relevant – nämligen innehållet. Vi hjälper våra kunder att hålla kursen, och låter interaktionen och kreativiteten mellan människorna och innehållsskapandet komma först. Processerna får spela andrafiol.”
Här invände Arthur. ”Förlåt, vänta lite ... Jag tror att jag har förstått det viktigaste, men nu börjar du tappa bort mig. Kan du vara mer konkret? Vilka arbetsmetoder brukar du lära ut till dina kunder?”
Hur strukturerar man sitt content på bästa sätt?
Jag återvände till exemplet med mapparna. ”Så här kan det låta när våra kunder diskuterar internt: Ska vi sortera våra bilder efter fotografens namn, eller efter kampanjens? Nej, det kanske är bättre med datum och år – vi börjar med år högst upp. Nja, de borde väl snarare ordnas efter tematik, man vill ju enkelt kunna hitta tillbaka till allt material med jultema? Fast det kanske ändå är bättre att bygga hierarkin efter våra produktkategorier … Eh, men målgruppen då, den är det mest relevanta när jag söker? Vänta, hallå, jag tycker det är viktigt att ha allt content för Tyskland samlat på ett ställe så att man kan hitta det snabbt!”
”Stopp, brukar jag säga till dem. Hur ni än gör kommer ni att ha ändan bak. Prova att släppa hierarkier som tankesystem och vänd på hur ni ser på allting för det finns ingen rot, ingen riktning, inget mål. Sätt upp moderna verktyg och sätt att jobba som bygger på semantiska relationer istället för de gamla hierarkierna.”
Ja, det är ungefär detta jag jobbar med. Content management kan vara utmanande att förklara, men det är en viktig fråga för många företag. Och i fallet med Arthur så lyckades jag faktiskt behålla hans uppmärksamhet ovanligt länge. Kudos till honom för det! Han verkade uppriktigt intresserad fram tills att jag glatt började svamla om en ny superspännande teknik för hur man håller reda på parallella ändringar från skilda punkter i olika publiceringskanaler och marknadsvarianter mitt i slutproduktionen. När jag tittade upp för att möta hans blick upptäckte jag plötsligt att han hade gått därifrån. Platsen bredvid mig i soffan var tom.
Vad jag borde ha sagt istället för att säga för mycket
Så här efteråt inser jag att jag borde ha stoppat mig själv halvvägs och sagt något i den här stilen: ”Content management är komplext – och mitt jobb är att göra det enkelt för våra kunder. De ska inte behöva bry sig om detaljerna, för den biten tar jag hand om. Hur då? Jo, så här:
- Tillsammans med ett superduktigt och passionerat team
- Med en inlyssnande arbetsmodell, som hjälper oss hitta rätt väg tillsammans med kunden
- Med rätt användning av moderna tekniska plattformar, anpassade efter kundens content och kundens verklighet
Vill du prata med oss om hur man lyckas med content management så är du varmt välkommen att höra av dig. Som du säkert har förstått älskar vi ju att prata om detta. Men vi tycker ännu mer om att lyssna på dig, om du vill dela med dig av din värld och dina mål.
Psst! Ladda gärna ner vår nya guide. 👇
