Det kan vara en utmaning att förstå kundens köpbeteende. Varför lämnar någon plötsligt en köpprocess i kassan? Vad beror det på att kunder spenderar långa tider i en fysisk butik, samtidigt som konverteringen i mobilen är minimal?
Orsakerna kan vara många. Roten till problemet är att du troligen saknar ett tydligt grepp om dina kundresor. Jag brukar tänka på hur man spelar schack utan att ta hänsyn till reglerna. Det är trots allt spännande i början, att experimentera, testa strategier, göra enskilda drag, slå ut några bönder. Det är ett kul spel, men det tar fokus från den större och mer viktiga helhetsbilden; resan från början till slut. Från första drag till seger.
Idag kretsar inte kundens behov kring företagets affär, snarare måste du som företag lista ut hur de kan kretsa kring kunderna och vara en del av deras vardag. Detta kräver en förståelse för hur hela kundresan ser ut i din verksamhet. Att du vet vilken individuell upplevelse du vill ge varje kund, i varje möte i såväl fysisk miljö som digitalt.
”Värdeskapande i 20:e århundradet kommer alltmer omfatta olika system av upplevelser. Kanalerna där de upplevs är grundstenarna som bygger systemet” - James Kalbach – ur Mapping Experiences
Innan du sätter dig vid schackbrädet; förstå hur dessa viktiga pelare bär upp en kundcentrerad organisation.
Se på dina strategier utifrån och in. Istället för tvärtom.
Oavsett bransch fokuserar många företag för mycket på interna processer. Det är då lösningar löser fel problem. Många personer i organisationen vet oftast inte vad kunderna går igenom i sitt köpflöde. Detta kan skapa ett splittrat kundfokus och interna slitningar mellan medarbetare. Olika team bygger olika lösningar som saknar koppling till verkligheten. Ofta fokuserar en lösning på teknik och affärsbehov snarare än på vilken kundupplevelse den ska ge.
"Det finns några viktiga fördelar för River Island att kartlägga kundresorna. Den första är kulturell, där varje person inom organisationen, oavsett roll, känner att de kan förmedla en åsikt och bidra till företagets framgång.” -Tim Maclvor, head of customer experience på River Island
Visualisera kundresorna - och få alla medarbetare att öppna sina ögon och fokusera!
Det räcker inte att förstå kundresan. För att skapa en kundfokuserad organisation som arbetar i tvärfunktionella team istället för silos krävs att man förstår hur olika avdelningar kan möta ömsesidiga behov på resans gång. Alla processer måste kartläggas mot kundresorna och alla inom organisationen behöver förstå vilken roll de spelar i dessa. På egen hand kan avdelningar som kundservice, marknad, produktdesign, IT fungera bra. Men i en användares möte med företagets produkt eller tjänst kan det vara en labyrint av inkompatibla interaktioner. Man måste förstå att det finns två perspektiv av kundresan, den faktiska resa en användare tar och hur varje avdelning kan supporta och stödja kunden under resans gång. Att visualisera köpresan är ett sätt att riva silos. Det ger inte svar, men det främjar konversationer. Det är den viktigaste startpunkten.
Det finns flera kartor du kan börja använda beroende på vilka utmaningar du vill lösa och vad du vill visualisera:
- Hela kundresor
- Service blueprints, dvs kundens resa tillsammans med vad företaget gör för kunden i varje steg
- Specifika kundupplevelser, t ex köpprocesser
- Diagram med emotionella och psykologiska drivkrafter
- Spatiala kartor, t ex kundflöden i butik
Genom att skapa någon av dessa kartor visualiserar du steg på kundresan som tidigare kanske var en anteckning av kundservice eller en vanlig situation i t ex butiksmiljö. När du själv ser dessa steg kan du börja göra nödvändiga ändringar. Ännu viktigare, eftersom det är visuellt för alla kan företagets olika avdelningar se, bidra till förändringar och styra stegen!
Gör dina kundresor till levande dokument
Bara för att du tagit fram en karta över kundens resa är inte jobbet klart. Kartan behöver inte vara en vacker presentation som görs en gång och sedan blir liggande. Den ska vara användbar! Kartläggningen av en kundresa förblir hypotetisk tills du försöker själv, testar och löpande uppdaterar den. Betrakta din karta som ett levande dokument - fyll i den med nya insikter, kundnoteringar, data om varje beröringspunkt som du kan hänvisa till när du fattar viktiga beslut i produktutveckling.
Om möjligt, testa regelbundet stegen på kundresan. Anpassa dem sedan när du gör ändringar av din produkt eller tjänst. Du kan ställa in en tid varje kvartal för att utvärdera hur nuvarande kundupplevelser matchar din dokumenterade resa.
Du kan inte styra kundresor med förbundna ögon...
Fråga dig tidigt i processen – hur ska ni använda de ”kundresor” ni kartlägger? Ska ni använda dem för att diagnostisera problem eller förbättra utformningen av ett befintligt system? Ska de fungera som underlag till en strategi eller plan för produktutveckling? Är ni ute efter en kulturell förskjutning för att ta större hänsyn till kunder och användare? Syftet är viktigt för hur ni vill använda kartorna.
Baserat på ovanstående, visst inser du värdet av att kartlägga dina kundresor? Det går inte att vinna i schack genom att göra drag i blindo… På Columbus ser vi kundresor som grundpelare i digitaliseringen av varje verksamhet och för att guida sina kunder rätt. Ta gärna kontakt om du vill veta mer! 👋
