<img src="https://secure.leadforensics.com/133892.png" alt="" style="display:none;">

Эмоциональное вовлечение и живой диалог с клиентом – важное условие выживания на рынке, где ведут игру крупные федеральные сети. Николай Дорогов, Директор практики Retail компании Columbus, о том, как технологии помогают превратить безымянные транзакции в яркую историю отношений с покупателем

Текущее состояние рынка

Проникновение сетевой розницы в России растёт, а количество игроков – уменьшается. Это значит, что борьба среди оставшихся игроков становится ещё более жёсткой и бескомпромиссной. Особенно ярко это видно по продуктовому ритейлу, где доля сетевой торговли в целом по стране подбирается к 40%, а в таких Субъектах Федерации, как Санкт-Петербург устойчиво выше 80% . В подобных условиях выиграет тот, кто не будет терять своих покупателей и сможет перетянуть к себе клиентов конкурента, сделает своих покупателей по-настоящему лояльными.

Это, конечно, просчитали и осознали федеральные сети. Так, в 2017 году свои карты лояльности запустила “Пятёрочка”. В 2018 рынок ждёт появления программы лояльности “Ашана”. Группа “Дикси” “обкатывает” свои решения на формате “Виктория”. Тщательно готовит свой ход и отстающий пока в этой области “Магнит”.

Лояльность клиента ≠ карта лояльности

Важно не поддаться соблазну упрощения картины мира и не подменить понятие лояльности фактом выдачи покупателю карты лояльности. Ведь покупатель может оставаться с нами долгие годы, рекомендовать нас родственникам и друзьям и без всяких карт. Если ассортимент, качество, доступность товаров, наш уровень обслуживания стабильно превосходят ожидания клиентов, то это отличный задел для обеспечения высокого уровня лояльности. Никакие баллы, скидки и акции не сделают нашим другом недовольного основным продуктом и услугой покупателя.

Тогда зачем?

Карты лояльности дают возможность оцифровать и измерить параметры взаимодействия с клиентом. Разрозненные безымянные транзакции выстраиваются в яркую историю развития отношений с покупателем. Мы начинаем видеть динамику, можем рассмотреть конкретного человека, постараться с помощью автоматизации детализированно понять его потребности и предпочтения. С этой точки зрения карта лояльности – это не цель, а инструмент, который позволяет перейти от качественного описания поведения наших постоянных клиентов к количественному. Также это естественное средство донесения до клиента персонифицированных предложений.

Не нужно забывать, что в обмен на предоставление дополнительных сведений о себе и своих покупках клиент справедливо ожидает получить что-то полезное для себя – скидки, действительно интересные предложения, развлечения и элементы игры.

С одной стороны, региональные сети не могут соревноваться с крупными федеральными игроками во вложениях в инфраструктуру и технологии, необходимые для программ лояльности. С другой же – у них остается естественное преимущество – знание региональных особенностей, более четкое понимание контекста, в котором живут их покупатели. Это позволяет с меньшими затратами вовлекать клиентов в процесс взаимодействия. На примере наших клиентов мы видим, что небольшой сети легче убедить своих покупателей в том, что ей действительно нужна обратная связь, ей эмоционально проще вовлечь клиентов во взаимодействие. Конечно, это требует креатива и небанальных решений, но именно на этом поле можно переиграть стремящихся угодить всем, а потому безликих “федералов”.

 

Типичные ошибки

Выдача карты

Клиент, заполнивший длиннющую анкету, совершивший при этом обязательную покупку на крупную сумму, или согласившийся отдельно заплатить за получение карты лояльности – вот мечта ритейлера. Так ли это? Заработать один раз, но обречь себя на вечные 2% продаж с использованием карт лояльности – это явно смещенные приоритеты.

Другая крайность. Пачка карт, свободно лежащая на каждой кассе. Клиент, который не оставляет никаких контактных данных, без раздумья берет вместо потерявшейся карты новую. На выходе – формально неплохой процент продаж по картам лояльности, но практическая непригодность данных ни для анализа, ни для выстраивания коммуникаций с клиентом.

Скидки навсегда

Клиент постоянно совершает покупки с использованием карты лояльности и получает постоянный процент скидки по мере роста накопительного итога суммы транзакций. Поначалу такой подход нравится вашим клиентам, но со временем всё большее количество покупателей получает самую высокую постоянную скидку. В таких случаях продавцы вынуждены повышать уровень базовых цен, так как всё больше продаж проходит со значительной скидкой. Сети становится сложно привлекать новых покупателей, их отпугивают высокие базовые цены. Постоянные клиенты тоже начинают нервничать из-за высоких цен и всё чаще находить у конкурентов предложения, которые выглядят более привлекательно даже с учетом больших скидок по карте. Рано или поздно компания будет вынуждена отказаться от такой системы, что вызовет разочарование как раз самых старых и преданных покупателей.

Хотя такую ситуацию несложно спрогнозировать, на рынке достаточно компаний, играющих в эту грустную игру. Более того, периодически появляются новые желающие.

Игнорирование данных

Клиент явно отдаёт предпочтение определенной торговой марке, откликается на предложения по ней, оставляет отзывы на купленные товары. Компания тщательно собирает все данные. И… не использует их. Покупателя заваливают нерелевантными предложениями по нелюбимым брендам и непонравившимся товарам. Клиент, который с радостью купил бы что-то действительно нужное, злится и уходит.

К сожалению, такие сценарии несложно встретить на нашем рынке.

Технологии

Но вернемся к позитиву. Сегодня технологии помогают нам во многом. Клиента проще убедить присоединиться к программе лояльности, если ему не придётся носить с собой ещё одну карту. Идентификация через телефонный номер, мессенджер, приложение – это удобство для покупателя и потенциальный дополнительный канал связи для продавца. Здорово, что сегодня совсем не обязательно разрабатывать сложные мобильные приложения – тот же функционал быстрее и дешевле реализовать в форме чат-бота для популярных мессенджеров.

Технологии машинного обучения становятся более доступными и помогают формировать сегментированные или даже персонифицированные предложения для клиентов. Покупатель заметит нужный ему товар, а компания получит дополнительные продажи. Демократизация рынка технологий машинного обучения позволяет внедрять такие решения компаниям любого размера.

Итоги

Сегодня становится очевидно, региональным сетям не стоит откладывать запуск программ лояльности. Используйте время, которое требуется “федералам” на запуск и отладку своих универсальных, но тяжеловесных программ, для реализации своих собственных решений лояльности. Такие решения должны быть основаны на сочетании современных идей, технологий и креатива, что поможет уйти от прямого столкновения с федеральными конкурентами через честный и небанальный диалог с главным действующим лицом – покупателем.


Специально для журнала «Управление магазином», октябрь 2018.

Обсудить

Вас может заинтересовать

Magento сегодня является одним из самых популярных движков для создания интернет-магазинов. На платформе базируется более 250 000 торговых площадок, среди которых Lenovo, Samsung, Gucci, Rebel8, Olympus, Skype, Swarovski, Ford, Zend, Olympus, Nike, Gap, Gant, 20th Century Fox, Men's Health, Lincoln, DC Shoes, Philips, Huawei, Nordstrom, Adidas and North Face и многие другие.
«Нету ручек – нет конфетки» «1+1», фильм А вы знали, что от блока с липкими стикерами листы отрывают не снизу, а сбоку, иначе они загибаются кверху, банан лучше начинать чистить с хвоста – так удобнее, а кончик на палочках для суши отламывается и используется как подставка. Наверняка, никто об этом не думал. Так же точно и с внедрением CRM, многие не понимают как ее правильно устанавливать и использовать, и насколько это эффективно для бизнеса. Данная статья позволит разобраться в тонкостях CRM.
Какие ассоциации у вас возникают, когда вы слышите слово «робот»? Возможно, представляется робот-андроид Asimo, разработанный корпорацией Honda, умеющий осторожно ходить по лестнице и приносить кофе. Или же милый четвероногий Mini Cheetah от MIT, который напоминает «собаку Всадника без головы». У кого-то же в сознании возникает образ антропоморфных ботов, при виде которых появляется эффект «зловещей долины» – тот же робот-гуманоид – София.
В чем заключается ценность любого бизнеса? В инновационности? В уникальности товара или услуги? В грамотно выстроенных процессах? Это, бесспорно важно! Но основной актив любой организации– это ее клиенты. Взаимоотношения с потребителями нуждаются в профессиональном управлении, которое невозможно осуществить без правильно подобранной CRM-системы. Как выбрать наиболее подходящий именно вашей организации вариант и не навредить бизнесу, как с помощью CRM-системы повысить маржинальность, эффективность процессов и удовлетворенность клиентов, вы можете узнать из этой статьи!
По данным аналитиков, в России рынок электронной коммерции является одним из самых быстрорастущих в мире, однако его структура существенно отличается от мирового рынка. Какие же предпочтения российских предпринимателей? В чем причины отличий предпочтений российской части мирового e-commerce сообщества?
right-arrow share search phone phone-filled menu filter envelope envelope-filled close checkmark caret-down arrow-up arrow-right arrow-left arrow-down